Tout est dans le buzz, tout est dans la Keynote
La première stratégie consiste à organiser des conférences de presse. Appelées « keynotes », ces conférences de presse uniques en leur genre, voient la présentation ou le lancement de produits de la marque, par son dirigeant co-fondateur, Steve Jobs. Durant 1h30 environ, Steve Jobs parle devant un immense parterre de journalistes en captant l’attention comme lui seul sait le faire. Cette conférence est retransmise en direct par des milliers de passionnés d’informatiques, de fans d’Apple et des journalistes dans le monde, qui lisent avec attention les sites et blogs reliant la fin de la keynote grâce aux informations des journalistes présents sur place.
Pour mettre en place « ce show » et créer le plus grand impact possible, il n’y a pas que la façon unique de Steve Jobs de capter l’attention, une véritable stratégie est mise en place. Cette stratégie se déroule en trois phases.
Tout d’abord le cycle commence par l’annonce sur un site internet d’une rumeur à propos d’un produit en cours de développement. Ceci correspond à une phase de test, qui permet de voir l’intérêt porté par les consommateurs de produits Apple. Petit à petit les rumeurs sont alimentées de caractéristiques techniques. Durant cette étape, la firme compte sur ses clients aficionados (les accros aux produits de la marque) pour parler du produit.
En second lieu Apple va créer une attente active chez le consommateur. La durée peut être plus ou moins longue car Apple vérifie dans le même temps l’opportunité de lancer ses produits sur le marché et travaille le marketing mixte de ce nouveau produit.
Puis en dernière étape : l’actionnement de la presse. L’attention de celle-ci est déjà aiguisée, grâce aux relais que constituent la presse spécialisée, et depuis quelques années les blogs et autres sites d’amateurs. Depuis le succès de l’Ipod, les grands organes jouent aussi un rôle important dans la présentation de ces nouveaux produits. En France par exemple, même le quotidien Le Monde faisait écho de l’hypothétique Ipad à la veille de son lancement. De ce point de vue Apple maîtrise parfaitement la mise en scène de sa communication et convie les journalistes à des évènements spéciaux où ils sont perçus par Steve Jobs en personne qui les rend acteurs de la communication et de l’introduction sur le marché de nouveaux produits.
Cette stratégie permet à Apple de relancer l’intérêt de la communauté d’amateurs de produits de la marque. Cette méthode de communication a aussi un impact sur les concurrents, en effet cela lance les concurrents sur des fausses pistes de recherches qui nécessitent de monopoliser des ressources internes.
Cette méthode a été conçue pour tester le marché, lancer les concurrents sur des fausses pistes de recherche et développement, éveiller l’intérêt des fans et générer de la demande en avance du manquement d’un produit pour profiter à plein de l’effet induit. Rien de tels qu’une presse et un public espérant des innovations pour obtenir des résultats et à moindres couts.